Escaparates en México

Marcela Leal Galván, Thalía Vázquez Jiménez, Carlos Agustin Villegas Velázquez, Diego Armando Peña Viveros.

Introducción:

Un escaparate, vitrina o vidriera es el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. El escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del establecimiento.

La palabra escaparate, en países como Venezuela y Cuba, se usa para designar un mueble con puertas y gavetas que sirve para colgar y guardar la ropa y otros objetos.

El escaparatismo es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y materiales, los artículos que tiene a la venta un establecimiento en su escaparate. Es un conjunto de técnicas aplicadas al diseño y montaje de los escaparates.

El escaparate junto con el cartel luminoso, la banderola o rótulo (donde suele aparecer el logotipo) y el diseño de fachada constituye el primer reclamo de venta del establecimiento. Es uno de los medios más importantes con los que cuenta un comerciante para llamar y retener la atención de un viandante hacia su punto de venta.

Parte el éxito comercial de una tienda depende de que la decoración de su escaparate sea apropiada y atractiva. De hecho, la superficie disponible para escaparate se considera un factor de valoración económica del local comercial.

La seducción es su razón de ser. Para eso se crearon, para eso existen. Como serpientes encantadoras atraen la mirada y los deseos de quienes se acerca a ellos. ¿cuántas veces se ha dejado seducir por un escaparate?

Sólo tienen 20 segundos para captar la atención de los potenciales consumidores, tiempo suficiente para mostrar su alta efectividad: entre 60% y 70% de las personas que ingresan a una tienda lo hacen porque fueron seducidas por un aparador. Pese a su importancia como herramienta de venta, los escaparates en México aún no gozan del protagonismo que tienen en otras ciudades del mundo, en donde arquitectos, diseñadores, iluminadores e, incluso, artistas contemporáneos intervienen en su creación y renovación.

Ciudades como Nueva York, Londres, Milán, Ámsterdam, Barcelona o Tokio no serían las mismas sin sus famosos escaparates que han dotado de personalidad a estas metrópolis. En México, el diseño de escaparates apenas comienza a profesionalizarse.

Antecedentes:

Los primeros escaparates surgieron a mediados del siglo XIX en París y Londres, en México fue hasta hace 10 años que comenzaron a ser parte integral de las campañas de publicidad. El escaparate, provoca entre una cuarta y quinta parte de la estimulación que tiene el consumidor para comprar. Los escaparates son herramientas que permiten “atrapar el deseo del consumidor”. Algunos estudios de mercadotecnia, muestran que entre 40% y 70% de las decisiones de compra se toman dentro de los centros comerciales, “la mayoría de estas decisiones son productos que el consumidor no tenía previsto comprar cuando ingresó al establecimiento”. Los escaparates son viejos conocidos que han evolucionado al paso del desarrollo económico.

De ser sólo vitrinas que exponen productos, se han transformado en espacios donde se pueden realizar “intervenciones artísticas que permiten tener más estratégicas de enlace con el consumidor”. Llevar el arte a los escaparates comerciales no es algo nuevo. El pionero fue Andy Warhol, que a mediados de la década de los 40 trabajó como decorador de escaparates en Nueva York. El padre del Art Pop no ha sido el único seducido por la idea de darle al símbolo del consumismo un toque de arte. Salvador Dalí, Michael Lin y Takashi Mirakami son algunos de los artistas que han intervenido escaparates. Como todos unos provocadores, con su trabajo plantean que ya no hay frontera entre diseño, arte y consumo. Incluso, el Instituto Europeo de Diseño ha impulsado la tendencia de hacer de los escaparates espacios para darle un toque artístico al consumo. Esta tendencia tomó fuerza en Estados Unidos, sobre todo por el impulso que le dieron dos compañías: Sak’s Fifth Aveneu y Blooming Dale’s en New York. En los 90, la tienda Nike en Nueva York también comenzó a distinguirse por sus aparadores. La Dirección Corporativa P.V. y Display de Liverpool señala que fue a partir de los 90 cuando empieza una transición en los aparadores: “Las exhibiciones son más directas, marcando estilos de vida, provocando sensaciones al consumidor, dejando atrás el concepto de espacios fríos, por espacios vividos”. Los escaparates se han convertido, sin quererlo, en una ventana que exhibe los símbolos que marcan una época. Como muestra está lo que hizo la tienda Saks, de Nueva York, que contrató para su campaña publicitaria al artista Shepard Fairey, creador del ya mítico póster con el rostro de Obama (cuando aún era candidato a la presidencia de Estados Unidos) con la palabra “¡Hope!” Entre las más novedosas tendencias tecnológicas para los escaparates resaltan las pantallas interactivas, las cuales permiten que la gente observe catálogos, seleccione productos e incluso pague con tarjeta de crédito. “Todo esto se puede hacer, aunque la tienda ya esté cerrada”. Tal ha sido el impacto de los escaparates en la cultura moderna que estas vitrinas han sido protagonistas de libros, concursos y exposiciones.

Definición:

Escaparate es el espacio exterior de las tiendas comerciales, destinado a exponer las mercancías en venta al público. Los escaparates, también conocidos como vidrieras o vitrinas, están cerrados con cristales para evitar robos o daños de los productos. El escaparate, por lo tanto, sirve para fomentar las ventas e incide en la imagen del establecimiento, ya que se encuentra en su fachada. Muchas veces, el primer contacto que tiene el cliente con la tienda es a través del escaparate, lo que resalta la importancia de cuidar este espacio. Se conoce como escaparatismo a la disciplina que se dedica a presentar el escaparate de una manera adecuada a partir de la combinación de los objetos expuestos, los materiales de la estructura y la decoración. Existen diseñadores que se especializan en optimizar los escaparates. El escaparate también está considerado como un medio de comunicación entre la tienda y el cliente o potencial cliente. Lo que el negocio quiere expresar, puede hacerlo a través del escaparate, que debe resultar atractivo y llamativo.

Los escaparates pueden dividirse en escaparates de fondo cerrado (con un fondo que no permite ver dentro de la tienda), escaparates de fondo abierto (que dejan ver el interior del establecimiento) o escaparates semiabiertos (con partes cerradas y partes descubiertas). En algunos países, la noción de escaparate se utiliza también para nombrar al mueble tipo alacena o armario que tiene puertas y que permite guardar diversos objetos. Otro uso del término refiere a la circunstancia o el lugar en que las características de algo o de alguien se hacen muy notorias.

El escaparate es el «vendedor silencioso» de un establecimiento. Es un elemento esencial y el vehículo principal de la comunicación entre un punto de venta y sus clientes. Esta importancia aumenta si el comercio es de tipo tradicional y /o se dedica a actividades de no-alimentación.

El escaparate es el espacio donde el cliente por primera vez entra en contacto (visual) con el producto. Por eso, el escaparate debe resultar atractivo, artístico, llamativo y agradable. La efectividad de los escaparates aumenta cuando existe un tráfico denso de peatones y la combinación de productos que se muestran en el escaparate está compuesta principalmente por los llamados «productos de compra lúdica».

La disposición de los productos dentro del escaparate debe ser armónica y comercial por lo que se aconseja escoger los modelos más novedosos y atractivos. La luz es otro factor decisivo; se debe prestar especial atención a una correcta iluminación que haga destacar los artículos destinados a la venta de la decoración.

Características:

Para lograr que el escaparate cumpla con su función principal que es llamar la atención del peatón y convertirlo en un cliente es necesario conservar las características principales las cuales están a continuación:

Presentación: no sólo el producto en sí mismo es lo que logra vender sino su presentación.

Posibilidades: estudia los elementos necesarios para montar el escaparate: espacio, luces, productos, ángulos de visión, colores… Combínalos de forma que creen armonía.

Contraste: el contraste es esencial en cualquier composición, éste se puede generar a partir de tamaños, colores, formas y luces.

Iluminación: la iluminación es esencial, coloca luces directas sobre aquellos objetos que desees destacar, haz que luzcan, que despierten interés.

Deseo: un escaparate debe generar deseo, muestra los productos de mejor nivel.

Orden: no se trata de amontonar los productos, sino de mostrar los más atractivos y representativos de la tienda, así como las últimas novedades. Los productos pueden agruparse por tipo creando un recorrido.

Ubicación: cuida la altura a la que se ponen los artículos, si están demasiado altos o muy bajos no se visualizarán con claridad. Deja huecos para ver el interior de la tienda. Ten en cuenta los lugares que tienes: suelo, fondo, laterales, techo… Los objetos pueden estar colgados, pegados, sobre peanas, como complemento a otros objetos….

Sensaciones: el escaparate es la primera imagen de la tienda, el primer estímulo que recibe el posible cliente. Aquellos adjetivos que te sugiera el escaparate serán las sensaciones que el observador tenga sobre la tienda.

Escenografía: el escaparate puede simplemente mostrar o narrar. Supone un trabajo extra recrear en cada puesta de vitrina una escena que nos traslade a una historia. El observador puede verse envuelto en esta imagen, ¡sedúcelo!.

Temáticas: aprovecha fechas especiales para crear decoraciones temáticas: Navidad, Carnaval, el Día del Padre, San Valentín…

Stock: asegúrate de que los productos que pones en el escaparate están en el interior. Quien entre querrá verlos.

Renovación: se recomienda cambiar el contenido del escaparate cada 15 días o al menos cambiarlo de posición, y variar los objetos cada 2 meses

Espacios:

Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de escoger los productos que se van a poner en el escaparate es:

A la vista (color y diseño). Debemos dar una imagen del surtido lo mas agradable posible, pero que sea una imagen real..

Por estar de actualidad (moda y estilo). Debemos pensar qué es lo que va a despertar la curiosidad del público, darles la “noticia” que les haga quedarse pegados a nuestro escaparate mirando, y entrara solicitar más información.

Por su precio. Es conveniente que, en el escaparate, debemos colocar productos de toda la escala de precios, como en nuestro negocio, y nunca viene mal mostrar algunos de los más baratos que tenemos..

Uno de los errores más corrientes que se cometen, consiste en poner en el escaparate aquellos productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido comprar. Debemos procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles consumidores, y poner productos de poco éxito no lo consigue.

La parte técnica de un escaparate es planificarlo, para ello debemos tener en cuenta los factores técnicos necesarios para conseguir un fin práctico y satisfactorio.

Posibilidad de orden material: dimensiones, decorados e iluminación con los que podemos contar.

Posibilidades de orden económico: presupuesto de gastos (electricidad, materiales diversos...)

Posibilidad de orden comercial: calidad y cantidad de las mercancías a exhibir.

Nuestra primera misión es, por tanto, saber qué vamos a vender y los elementos especiales que se van a promocionar y, en segundo lugar, confeccionar un boceto que nos servirá como pauta para el montaje definitivo del escaparate.

Teniendo en cuenta la moda, tenemos 2 tipos de escaparate:

Los que venden moda. Son escaparates en los que estar en la actualidad es muy importante. No sólo se cambia el escaparate cada pocas semanas, sino que el mobiliario general del establecimiento se ha de renovar cada tres o cinco días.

Los que venden artículos. Podemos decir que son escaparates un poco al margen de la moda, lo que no significa que no influya el gusto de la clientela, o que estén exentos de ofrecer novedades en los artículos expuestos.

Teniendo en cuenta la ubicación del escaparate, existen tres tipos fundamentales:

Frontales o de fachada. Es la situación más idónea para su orientación en la calle. Es tanto mejor si está colocado frente a la zona de máxima circulación peatonal.

De pasillos interiores (hay dos casos).

Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la ventaja de que si están bien diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad.

Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte, por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminación visual, por el colorido y dinamismo que suele rodear a la parte central.

Escaparates de interior: están dentro de la tienda. Los hay empotrados y móviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los puntos calientes de la tienda para que llame más la atención.

Según la finalidad que pretendemos con ellos, nos encontramos con ocho tipos diferentes de escaparates:

Corrientes. Cuando la función de venta predomina sobre la de la imagen. Suelen ser recargados, con poca decoración y casi nada originales. Se pueden mejorar reduciendo el número de artículos y rotándolos más.

Combinados. Típico de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancías. Suele darse una alta confusión visual y falta de relación entre los productos. Es conveniente recurrir a las separaciones fijas o móviles para crear espacios.

Vendedores. Corresponden a las exposiciones de saldos, artículos de serie o precio único. Casi sin ornamentación, suelen usar muchos carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente verlos productos amontonados y en desorden.

De prestigio o de imagen. Para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se utiliza uno o unos pocos artículos de lujo y se expone de forma seductora y elegante.

De oportunidad. Son aquellos escaparates que se exponen en una determinada época. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de atracción es alta.

Documentarios. Son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto, normalmente un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate están orientados hacia este producto y la información que se ofrece.

Animados. Se llaman así porque suelen incorporar seres vivos, autómatas, robots y aparatos en movimiento.

Publicitarios. Los suele montar la propia marca y, probablemente, es el último eslabón de una campaña de publicidad.

Tridimensión:

En geometría y análisis matemático, un objeto o ente es tridimensional si tiene tres dimensiones. Es decir cada uno de sus puntos puede ser localizado especificando tres números dentro de un cierto rango.

Marco tridimensional dinámico

En la época de actividad y movimiento en la que vivimos es imprescindible que el escaparate sea dinámico, y para ello es necesario que el conjunto de la exhibición posea cierto ritmo.

Toda representación gráfica está formada por líneas o planos, verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio:

Las líneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden.

Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de esfuerzo o agitación.

Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de locura que, a veces, pueden causar cierto empalago.

La ley del equilibrio requiere que el escaparate no “pese” más de un lado que de otro, que no parezca cargado sólo en una mitad y vacío en la otra; teniendo en cuenta los efectos ópticos, no produzcan desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Un escaparate se considera simétrico cuando existe equilibrio o compensación de las mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje central.

En cuanto a la composición asimétrica o disimétrica, es decir, aquella que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para quien no parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo.

El dinamismo en el escaparate va a aportar espectáculo, pero no debemos olvidar que, cuanto más espectacular sea, más rápido debe ser el cambio del escaparate.

En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos con objetos pequeños y seguimos hasta llegar a los más voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniquíes debemos obrar igual, dando la sensación de que están vivos y accionando como en la vida cotidiana.

Diseño/Ambientación:

El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un display, y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sido elaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente la mercadería, por el otro es igualmente relevante el escenario donde se encuentren.

Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad de materiales existentes en el mercado, ya que condiciona el plan de ejecución del proyecto. Hay que tener en cuenta las características de cada elemento, su manipulación y tiempo de ejecución.

Tecnopores y espumas sintéticas

Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, que son flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladora eléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura látex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menos dos capas de látex.

Paneles en aluminio de colores

Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central de polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas más diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles y aislantes térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y metálicos.

Cristales, y bloques de vidrio

Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado, y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes colores.

Maderas, enchapes y derivados:

Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades y formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural.

Alfombras y tapizones

Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado, pelo largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden ser llanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden emplear tanto en pisos como en paredes.

Cerámicos y enchapados:

Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands feriales. También los podemos usar en los pisos de escaparates y exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa de colores y en diversos formatos.

Telas y tapices

Ofrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacen mucho más rápidas y su costo es bastante bajo. Contamos con una gran diversidad, en diferentes calidades y colores.

Pintura en general

La gran mayoría de los profesionales utilizan pintura sobre la base de látex porque seca rápido, es lavable y fácil de repintar.

Papeles

Son de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos y colores, pero son poco durables. Los más comunes son el kraft, el celofán y las cartulinas.

Materiales reciclables:

Contamos actualmente con una apreciable variedad, como fierro, madera, paja, bambú, latas de gaseosas, todo tipo de papelería y, lo más importante, material

de desecho de decoración y displays de campañas anteriores.

Conclusiones:

El escaparate es una parte fundamental de una tienda o comercio, cumple con funciones especificas y es considerado el mejor vendedor, esta bien comprobado que gracias a los escaparates las tiendas venden, por tanto es de gran importancia y ayuda saber utilizar los elementos dentro del escaparate, así como los espacios, colores, imagen de marca etc.

El conocimiento y el correcto uso de todos estos elementos nos llevara a tener un buen desempeño como diseñadores gráficos para que el escaparate cumpla con su cometido.

En nuestro país el escaparate o vidriera como tal es algo nuevo pero que poco a poco va tomando fuerza e importancia debido al papel que juega dentro de la tienda. También es sabido que existen empresas que se dedican a la mejora de escaparates e innovan respecto a los mismos y como todo, es algo que se va actualizando y modernizando con el paso del tiempo, así como en Europa se comienzan a usar las pantallas táctiles en los escaparates.

El saber ordenar los elementos, el buen uso de los colores, la conservación de la imagen de marca, la limpieza, la iluminación, el orden, la adaptación a las diferentes fechas, la frescura y limpieza de los productos son cosas que no se deben de tomar a la ligera dentro del escaparatismo, el correcto uso de todo esto nos puede llevar a ser una tienda líder donde la vidriera cumpla su función e incite a los peatones a comprar dentro de la misma. Es también importante siempre estar actualizado y a la vanguardia dentro del escaparate, ya que como todo, va evolucionando y cada día surgen nuevas tendencias, tecnologías, modas e ideas que se deben llevar a cabo para siempre estar en los primeros puestos.

Algo que también es importante y no debe ser pasado por alto, es la creatividad y la originalidad, ya que si bien existen características con las que debe de contar el escaparate, la creatividad del diseñador es algo que puede sacar adelante a la vidriera sin el uso de materiales o elementos de alta tecnología.